白酒存量市场竞争加剧 经销商门槛越来越高

　　本报记者 袁传玺

　　白酒行业的深度调整
，不仅对酒企提出挑战
，也对渠道商提出了新要求 ，白酒渠道商迎来新一轮洗牌 。未来，在存量市场竞争环境下，白酒大商（区域总代）能否抓住发展新机遇、做大做强，成为整个行业热议的话题。

　　在一线销售人员看来
，白酒行业对经销商的要求越来越高，不仅对资金实力有要求，对营销思路、队伍管理、终端掌控和服务也提出了很高的要求 。

　　经销商要懂品牌

　　当下，中国白酒行业正在经历由量到质的转变，很多消费者不再热衷于“喝出多少空瓶子”，而是更加重视酒水品质 ，“喝少点、喝好点”成为较为普遍的大众消费心理
。整体来看，白酒行业消费升级新趋势没有变化 ，但白酒的市场环境正在发生变化。在“变”与“不变”的过程中，对酒商来说 ，选好品牌虽然很重要
，但自身也要具备闯荡“白酒新世界”的能力。

　　曾经服务过全球烈酒巨头多年的波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人丁佳川曾为一个白酒项目花费了7年时间
，但最终放弃 ，原因是做白酒太复杂、看不清 。

　　丁佳川对于白酒行业已经有了深刻的认知。“做白酒首先要坚持长期主义，这个是核心挑战
 ，而现在我们服务的国内三至五家白酒头部企业 ，80%的项目是做品牌
。”

　　“现在要求经销商懂得品牌，懂得讲品牌故事 ，将品牌告诉消费者
。”丁佳川表示
。

　　在山东饮鲁商务服务有限公司总经理岳全力看来，白酒的购买渠道正在发生变化，过去购酒的主要途径是超市和批发市场 ，现在大家更注重有品牌的烟酒店以及有当地资源的连锁品牌店 。

　　岳全力表示，公司下一步将重点做高端烟酒店的直接运营 ，减少二批、大批发的环节，减少链条来做利润，增加服务。

　　在河南文萃实业有限公司董事长仝伟看来 ：“现在 ，商家越来越重视品牌建设 、渠道建设、消费者培育
，越来越重视和厂商的结合
。而在销售端，我们不只关注营收和利润，还要关注开瓶率 。”

　　可以说 ，当下的经销商如果仅扮演贸易商的角色，终将被这个时代所淘汰 
。因此 ，酒企对经销商的选择门槛也进一步提高  。

　　“从商家角度来看 ，现在做商贸公司的门槛越来越高，一方面资金要求越来越高，另一方面贸易商要具备营销思路 、队伍管理能力，包括在终端的掌控和服务能力。”阜阳市济宁大数据中心商贸有限公司董事长李双行表示。

　　学习能力愈发重要

　　与此同时 ，随着消费环境 、市场结构、产业结构等诸多方面飞速变化，酒业格局也正发生巨大转变。在消费升级的大背景下，白酒正在进入品牌、品类、市场等多方面 、全方位的竞争新阶段。

　　在此背景下，白酒大商也面临着多重困境 。首先 ，由于消费场景的变化导致零售占比提高 ，零售占比的提高使得酒商需要面临更加激烈的市场竞争，同时需要应对消费者需求的变化，如何满足消费者的即时性需求成为酒商需要解决的重要问题 。

　　其次 ，经销体系过长 ，存在效率损失。在白酒的发展历史过程中形成了较长的经销链条，从出厂到终端需要经历多个流转环节 ，这导致了层层加价。不仅使得消费者的即时性需求难以得到满足，还可能损害品牌形象，影响客户体验 ，导致客户黏性下降。

　　最后 ，在当前的白酒市场中，具有较强影响力和口碑的品牌不多，同时，由于部分品牌的产品真伪难以辨别，消费者在购买过程中可能会遇到假冒伪劣产品，这给消费者带来了经济损失和健康风险。

　　对于目前白酒市场的复杂环境 ，李双行表示，经销商要增强三方面的能力，一是转化能力，将酒企赋能转化为生产力和销售力 。二是掌控能力，需要将资金、队伍和客户团队管理好
 ，经营好。三是操盘能力，围绕着社群 、社区和私域化营销需要操好盘、做到位 。

　　而据《证券日报》记者了解 ，大商模式是白酒的主要模式，在卖方市场 ，代理品牌力强的白酒品牌，会让经销商获得较好收益
。如今，白酒行业进入存量化竞争阶段，消费者的消费习惯也在发生变化，对渠道商和酒企而言都是一种全新的挑战，因此学习能力显得尤为重要
。

　　在枣庄市市中区同鑫酒水经营部总经理吴晓东看来 ，提高学习能力是经销商的主要任务，因为白酒行业这几年变化太快，经销商必须具备与时俱进的能力 ，否则或将面临淘汰。

　　“今年集团公司给的目标是做到8000万元到1亿元
。”在李双行看来，公司今年按照网络化管理
，精细化运作，在阜阳市场底盘产品的覆盖率达到80%
，核心客户的覆盖率已经做到近四百家。“以前做得比较粗放一点 
，现在在底盘产品的运作上更讲究精耕细作
。”

　　丁佳川则表示，企业应建立专业的品牌、专业的经销商 ，并且加强品牌与经销商的关系 。因为专业的经销商不仅有好的客户资源，零售运维能力，也有好的营销一体思维。同时，经销商应加强未来团队建设，这将是未来三年到五年很多经销商要做的重要事情
，也会成为未来白酒经销商基业长青的核心要点 。